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抗疫進行時 實體書店營銷困局與轉機

發布時間:2020-7-3
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:313
轉眼,2020年已過半。過去的半年,實體書店因疫情受到了較大沖擊。不等不靠發力營銷,創新向線上發力,成為書店過去半年的關鍵詞。朋友圈、微信群、淘寶直播、微博等,都成為實體書店線上發力的重要渠道。尤其是直播,成為疫情期間書店的主打營銷方式。但在喧囂背后,實體書店卻面臨著人流量少、銷售成績不理想等的難題。實體書店經營者如何破題線上營銷?又將如何在后疫情時期做好營銷創新,吸引人流?此次,中國出版傳媒商報對全國十余家書店相關負責人進行了采訪,一窺后疫情時期實體書店營銷。

視頻直播難掩線上營銷“乏力”

突發的疫情給實體書店一記沉重的暴擊,在門店無法開展營銷活動、人流量驟減的背景下,實體書店開始向線上轉移,利用短視頻、直播、社群、朋友圈等,發力營銷宣傳實現銷售增長。

線下管控線上忙,視頻帶貨謀生存。受疫情因素影響,過去半年,實體書店的營銷活動以線上為主,直播的模式,帶火了李佳琦,也讓實體書店看到了可能。上海新華傳媒連鎖有限公司策劃舉辦了一大批內容豐富、形式新穎的線上閱讀服務和網絡直播文化活動,如4·23世界閱讀日云直播特別活動——用閱讀傳遞戰“疫”力量、“文化隔空,書香無界”直播云閱讀等。新華書店合肥三孝口店策劃部主管查倩沄表示,今年因為疫情因素,書店的線下活動紛紛轉到線上,抖音、看點、微視各種線上平臺爆火,書店也順應這種趨勢,利用短視頻平臺發布短視頻和直播活動。

同時,書店還著力聯合業外資源,線上開展了多種營銷活動。如上海新華傳媒與“海上名醫”積極合作開啟系列直播,涉及教育、健康等領域;聯合B站推出“讀書等身”公益活動等。

為使疫情對書店經營帶來的影響降到最低,書店在線上線下開展了諸多嘗試,雖然起到了一定作用,但不少書店負責人有著不同的見解和憂慮,這主要體現在三個方面。

一是直播扎堆效果難現。近期以來,直播成為“爆款”,幾乎每天都能看到書店邀請名家與讀者相約直播間的鏈接,也有不少出版機構以“加油實體書店”為噱頭,邀請知名作家、作者打造系列直播活動。零售的本質是需求,而當需求過剩,消費者的消費欲望也就大大降低。大連市新華書店有限公司副總經理管月坤坦言:“線上直播活動雖然大家都在做,但讀者的反應并不十分積極,對銷售的拉動也極為有限。而且隨著大家一窩蜂地做直播,讀者對這種形式甚至對作家、名人,反而失去了新鮮感,參與活動的欲望也越來越低。”

此外,直播本身存在的技術壁壘,也讓不少書店在線下活動轉移到線上時困難重重。2018年,黑龍江牡丹江市新華書店打造了新華書店公益文化平臺,受疫情影響,書店將公益講座轉移到了線上。牡丹江市新華書店有限公司總經理郝曉坤坦言,“由于疫情,很多講師不能到店,如果讓他們自行直播的話一些軟件又不支持同屏互動,目前我們是通過書友群,老師提前錄好視頻,以分享的形式開展活動。”

二是投入遠大于產出。過去,大多數實體書店涉足線上以網店為主,投入力度較小,經驗、人才等也較為缺乏,而嘗試直播、短視頻等對書店來說更是捉襟見肘,外賣平臺也需要專人維護運營。更讓不少書店管理者憂慮的是,新渠道的探索從零開始,投入產出比差距較大,無論是關注度、粉絲量還是最終的成交額,都較為慘淡,甚至有書店管理者發出了“食之無味,棄之可惜”的感慨。內蒙古鄂爾多斯市新華書店營銷策劃專員郝晨表示,目前書店主攻的線上營銷活動吸粉能力較差,平臺玩法較多,人工咨詢渠道少,需要持續探索研究。查倩沄坦言,目前書店的線上營銷活動主要是直播,但是書店的直播相比于娛樂、休閑性質的直播,在關注度與人氣方面存在較大的差距。“如何能夠吸引人氣,帶動線上銷售,對書店來說是一項挑戰。”

三是圖書銷售缺乏新意。當下,實體書店的圖書銷售最常用的方式是優惠促銷,打折、滿減等,尤其受疫情影響,不少書店多元銷售處于停滯狀態,更難以與圖書形成有效互動,也難以帶來新意,吸引消費者。江西新華發行集團有限公司九江市分公司總經理徐萬明坦言,“目前書店的圖書促銷活動大多數以打折為主,沒有新意,也沒有足夠的人力財力支撐各項豐富活動的開展。”

書店發力線上缺乏經驗,營銷活動效果較差,而線下因人流量銳減,營銷活動也備受沖擊。河南開封市新華書店在線下開展了多種營銷活動,如送券滿減活動、“綠書簽”圖書全場8折惠民活動等,該店業務科主任王衛軍表示,由于缺少人流量支撐、讀者普遍參與度不高,導致活動優惠券領取人數較少,對抽獎等活動缺乏熱情。“疫情之下,人們的消費能力減弱,以低折優惠刺激消費成效難達期望值。”

總結來說,正如青海省新華發行(集團)有限公司經營管理部副部長王欣所言,當下書店開展營銷活動存在“三缺”:缺資金(活動實施費用)、缺人才(營銷策劃專業人才)、缺培訓(營銷策劃前沿內容知識培訓)。

 未來線上線下融合 向專業化發展

突發的疫情,讓實體書店發展遭遇了急剎車,也讓管理者重新思考未來的發展。在線上線下融合發展的背景下,書店正厲兵秣馬,不斷向專業化發展。

“線上+線下”一體化運營。“疫情期間,實體書店閉店阻斷了讀者的線下購書渠道。通過建設穩定的線上平臺,盡可能地滿足讀者所需。”徐萬明的這番話,引出了實體書店發力線上銷售的必要性和急迫性。

“大力拓展線上線下相結合的銷售模式,充分利用線上宣傳、發放電子優惠券,聯合出版社開展直播、短視頻、分享會等,將本地讀者引入實體書店進行消費,這些營銷方式在下半年乃至今后一個時期都是實體書店需要著眼的重點。”陜西漢中市新華書店總經理王利剛的這番話,則具體指出了線上線下融合發展的可能模式。

直播的流行,改變了傳統的零售模式,也讓書店擁有了更廣泛的客群,其擁有的互動性強、影響范圍廣等優勢讓越來越多的人趨之若鶩。烏魯木齊市新華書店購書中心經理高雅麗坦言,在讀者消費習慣和消費方式都發生了較大程度變化的當下,抖音、小紅書、快手等傳播媒介占據了越來越多的銷售比例,書店傳統的線上、線下交易模式越來越不能適應消費方式的轉變,需要投入更多的資源應對消費市場的變化。“面對突如而來的新冠肺炎疫情,烏魯木齊市新華書店在做好線下賣場經營的同時,強化線上宣傳、交流,結合線上‘直播銷售’等傳播方式,擴大線上經營業績。”

疫情期間,書店紛紛登陸外賣平臺,開啟送書到家服務。郝曉坤認為,實體書店探索線上平臺的運營與發展將成為一種趨勢,“線上+線下”一體化運營開始流行。但他同時表示,“疫情過后,書店將仍以線下銷售為主,繼續挺拔圖書銷售主業,在此基礎上探索線上營銷渠道,以雙軌并行提高實體書店的抗沖擊力,更好地服務讀者。”

如果沒有疫情,書店是否將“向上走”?新華文軒新華文軒零售連鎖事業部市場部副經理蔣昆表示,線下實體店鋪線上化運營,雙線發展是大趨勢,疫情只是加快了這一進程。“疫情發生以來,新華文軒書店改變了全年經營策略,將雙線融合發展作為今年的重點經營思路之一。包括線上商城搭建與運營、社群營銷、品牌文化活動線上化。”

學習先進理念,加強業務培訓。書店越來越多的走到臺前開展直播、短視頻營銷,但效果差強人意,甚至有時一場直播觀看人數不過百人,銷售也可見一斑。究其原因,缺乏專業經驗和相應的人才是重要因素之一。查倩沄表示,未來,新華書店合肥三孝口店將利用好線上的各類平臺和渠道,還學習一些成功的行業內線上運營方法和技巧,希望借此對下半年的書店宣傳和營銷起重要作用。

王欣表示,“民營書店的做法讓我學習了很多,網店賣書、線上讀書會、賣會員儲值卡、直播買書、社群營銷都為我上了一堂生動的營銷課,集團經營管理部已開始進行這類方面的知識學習與能力鍛造。下一步初步計劃在全集團開展此類知識培訓,用互聯網思維加快轉變經營理念,跟上時代發展的變化。”

營銷活動著力跨界,創新驅動。“疫情帶來的影響是多方面的,要在保證讀者健康安全的同時,開展營銷活動。”上海新華傳媒媒體主管陸好騁坦言,疫情讓書店人思考如何通過其他方式,增加圖書銷量、跨界合作。“對書店來說,要線上線下的融合創新發展,為不同讀者提供多種文化大餐,以增加讀者粉絲粘性和忠誠度。”而隨著書店向線上發展,線上營銷活動也成為不少書店重點發力的方向之一。王衛軍表示,書店的營銷活動如果脫離實體店人流量支撐應該怎么辦下去?只有改變思維和創新活動形式,適應線上活動,挖掘能夠為實體書店帶來實際效益的線上活動。“如最美讀書聲線上誦讀活動、薦書視頻、有獎征文比賽等都是不用人員聚集就可以舉辦的活動,也有助于培養讀者閱讀習慣、拉近與讀者的距離、增加讀者粘性。”

在疫情背景下,書店在開展營銷活動中,存在的最大困難與挑戰還是人氣不足,引流困難。正如管月坤所說,在目前這個時期,除了教材教輔等“剛需”圖書之外,絕大多數圖書對于普通讀者而言并非生活“必需品”,在收入減少或收入預期比較悲觀的情況下,人們自然而然地會減少不必要的開支,圖書消費意愿普遍不高。“如何發挖出讀者的‘興奮點’,吸引他們走進書店,可能是每個‘新華人’所面臨的共同困境。”

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