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危中尋機,多元經營如何拓新路?

發布時間:2020-7-3
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:358
受訪名單

◎丁樹臣(北京發行集團副總經理)

◎劉鴻燕(新華文軒零售連鎖事業部招商運營總監)

◎李鐵林(河北省新華書店華銳公司總經理)

◎管月坤(大連市新華書店有限公司副總經理)

◎王 平(安徽新華發行集團多元文創部負責人)

◎麥穎怡(廣東新華發行集團有限公司門店經營管理中心副總經理)

◎白 欣(福建新華發行集團綜合業務發展中心招商科副科長)

◎胡 燕(寧波新華書店集團經營發展部經理)

(采訪完成先后為序)

受疫情影響,與圖書一樣,實體書店多元經營下滑,甚至出現聯營產品因無法維持而撤店的現象。隨著疫情變化,讀者消費習慣的轉變,多元化作為實體書店獨立的經營體系,也絕不再是簡單的“圖書+”定義,書店的多元化經營面臨著更大的挑戰。此時,反觀疫情沖擊下的書店多元化經營短板,書店的多元經營應進行哪些創新和變革?是否抓住在線教育發展的契機,拓展多元經營外延?中國出版傳媒商報特采訪部分發行集團多元經營相關負責人,結合2020年書店多元經營的計劃、措施,共同研判書店多元市場的變化與發展。

可以說,“?;颈P、找增長點”成為疫情期間實體書店多元經營的主要方向,疫情也為實體書店多元經營提供了“洗牌”的契機,在多元品牌撤出與引進之間,實體書店正在重塑多元經營架構,提升多元經營品位,以更好地適應時代發展,滿足讀者需求。

重調多元架構拓寬經營業態

■丁樹臣(北京發行集團副總經理)

自新冠肺炎疫情突發以來,實體書店受到巨大沖擊,客流量和銷售額均呈現斷崖式下滑,1~4月北京發行集團整體銷售減少57%。個別受影響嚴重的門店甚至下降了90%。多元化經營作為圖書主業的輔助文化經營項目也不例外,下降明顯,1~4月多元化經營銷售同比減少55.8%。其中自營銷售同比減少57.8%,聯營銷售減少71.2%。

面對北京發行集團所屬門店積極應對客流銳減,銷售極不理想的狀況,北京發行集團努力開辟新的銷售渠道,最大限度地搶抓市場,挽回損失,收到一定成效。

第一,快速適應疫情需要,為讀者提供線上無接觸服務。一方面進一步完善自有網站的多元商品品類,提升網上成交率;另一方面,充分利用微信、美團、公眾號、朋友圈、快手抖音等各類直播平臺多種渠道和形式,為讀者提供無接觸服務。同時,還積極開展了與多元經營相關聯的線上活動,如北京中關村圖書大廈積極與合作商戶合作開發網上科普課程、北京亞運村圖書大廈開展“暖銀發伴少年文化大課堂”系列公益活動等,有效促進了多元產品的銷售提升。

第二,積極推出優惠促銷,為讀者提供更實惠的購物服務。集團積極響應政府號召,鼓勵讀者使用文惠券消費,百元圖書和多元商品,讀者僅需支付65元。此外,在4·23世界閱讀日推出了“北京市新華書店連鎖有限責任公司全店4·23‘惠’享閱讀”促銷活動。

第三,多元商品與圖書攜手走出書店。北京王府井書店、中關村圖書大廈、亞運村圖書大廈經過當地政府批準,推出了店外銷售活動,并與商戶一起聯合推展,電子科技、文化用品等類別的多元商品,并配備專人為讀者選購答疑解惑。3家門店在幾天內就實現店外銷售近10萬元。大望書房、學習書店等部分中小門店通過小程序方便讀者選購,并開展了周邊5公里外送服務。

值得一提的是,疫情前期在尚未明確開學時間的情況下,讀者又急于準備開學用品,各門店廣泛了解客戶需求,積極調配學生用品相關產品備貨,嘗試使用微信、公眾號、直播等營銷模式,為讀者開展無接觸方式銷售,滿足讀者需求。

在明確線上開課后,集團各大書城通過開設微商城或與銷售平臺展開合作,將服務中小學生網課相關的文化用品,以及玩具、手工產品、文創等周邊多元產品與美團等商戶合作開展線上銷售,多元化商品占書店整體線上銷售的一半以上。例如:中關村圖書大廈協調組織文具、文創商戶引進文具用品、手工制作用具和學生的視力保護、書寫坐姿等方面商品,收效良好。復課后中關村圖書大廈文具、文創類商品實現銷售35.7萬元;學習桌椅類商品實現銷售15.9萬元。同時通過與店內品牌培訓機構進行合作,開展網上科普課程,首場點贊近2萬次。

為了打好后疫情時代的新戰役,北京發行集團在多元化經營方面著手對新經營模式的探索和嘗試,重點推進以下幾個方面的工作:

一是將新冠疫情的沖擊期,轉變為書店完善提升多元經營品質的調整期。緊密結合讀者需求和市場的變化,加緊對現有多元產品品類和結構進行調整和完善。甄選更符合時代特點、讀者需求的優質多元產品,滿足后疫情時代的讀者全新需求。

二是突破傳統多元化經營模式,積極尋求新的合作方式,嘗試多領域、多方式、多層面合作,進一步拓寬多元經營業態。配合轉型升級,加快引進高品質、具有時代特點和市場需求的產業化的品牌商品或經營業態,為全面提升書店的文化服務品質,推進多元經營與圖書主業更高度融合,創造條件。

三是推進多元產品數字化,實現線上線下有機融合??偨Y經驗,整合多元化產品資源,逐步完成多元產品線上經營轉換,充分利用自有網站、社會網上銷售平臺、直播平臺,以及微信、公眾號等各種新媒體,通過自營或合作等方式,有效拓寬書店多元產品銷售渠道,擴大線上銷售規模,同時增加線上多元綜合服務項目,實現多元產品線上增值服務,與線下銷售形成良性互動。

四是統籌新媒體和傳統媒體資源,擴大多元營銷宣傳。加大同社會資源合作力度,策劃組織涉及中國傳統文化、時尚潮流精品、現代電子科技等類別的,線上線下相呼應的多元營銷活動,通過多元活動的創新,實現加大引流、聚流的能力,提升書店全渠道銷售。

五是充分利用自身資源優勢,嘗試開發具有書店經營特色的文創產品。在原有的自主文創產品開發基礎上,認真總結前期經驗,深入結合市場需求和潮流發展,充分挖掘自有資源,精研細節、提高品質、突出特色,努力打造書店自主研發的多元爆款產品。

擁抱產業轉型和數字化探索特色多元路徑

■管月坤(大連市新華書店有限公司副總經理)

新冠肺炎疫情對大連市新華書店有限公司的多元經營產生了巨大影響,書店所屬各門店一直到4月23日才恢復營業,無論是人流和銷量與往年同期相比,都呈現斷崖式下跌。書店所屬部分門店、24小時書吧、繪本館、淘氣堡等,以及全部線下活動,至今還處于暫停狀態,何時開放仍是未知數。寒假期間,面向大連市全體中小學生舉辦的社會實踐活動幾乎全部停擺,而寒暑假通常是圖書銷售的旺季,活動停擺對大連市新華書店全年的銷售影響很大。中小學生長時間的停課,導致對圖書、文具、辦公用品、電教產品的需求都有較大的下降。

在疫情期間,書店班子成員審時度勢,積極轉變工作思路,把業務重心從線下轉移到線上,通過微信讀者群、QQ讀者群、微博、抖音、快手等自有新媒體平臺,舉辦各種形式的直播活動,達到吸粉、引流的目的。為了盡可能地減小暫停營業對書店產生的不利影響,大連市新華書店在疫情期間推出了“線上購書不打烊”活動,利用書店官方微信公眾號、網絡平臺、購書熱線等,為讀者提供線上服務,讀者可以通過視頻進行遠程選書,并根據自身情況選擇定點取書或順豐到付。數據顯示,疫情期間大連市新華書店線上圖書銷售實現爆發式增長,與往年同期相比增幅超過10倍。

隨著疫情的緩解,大連市新華書店提出了“非接觸式購書”的銷售模式:在書店大堂靠近出口的位置,集中陳列讀者需求量比較大的圖書。讀者在店門口將需要的圖書書單提供給工作人員,由他們代為取書,并翻閱展示。讀者如果確實需要,則通過微信或支付寶等線上方式付款。在付款購書之前,讀者不會直接接觸到圖書,確保讀者及書店工作人員的安全。這種方式避免了網上選書的弊端,又能降低感染風險,頗受讀者歡迎。

就目前情況來看,2020年下半年營商環境到底如何,還存在著較大的不確定性。但是有一點可以肯定,這次疫情將重塑人們的生活方式和消費方式,對經濟運行模式也將產生深遠的影響。大連市新華書店有限公司將努力適應這些變化,發力多元經營,加大非書產品的開發力度,全方位拓展培訓、文化教育及周邊產品,積極擁抱產業轉型和數字化浪潮,力爭探索出適合自身特點的發展模式。

 打好多元經營“組合拳” 加大融合營銷力度

■劉鴻燕(新華文軒零售連鎖事業部招商運營總監)

新華文軒門店從2月26日陸續恢復開業,書店多元經營銷售影響嚴重,目前正在全力恢復中。閉店期間,多元業務銷售額同比下降91%,通過3個月的復工復產,運用社群營銷、線上小程序分銷等新營銷方式,秉承“品牌經營+融合發展”理念,多元業務截至5月28日銷售累計下滑36%(其中,5月份銷售下滑8%),從5月銷售情況來看,產能已恢復到去年同期的92%。

針對目前受疫情影響導致的客流量、銷售下降以及顧客購買習慣的改變,新華文軒以“?;颈P、找增長點”“利用現有資源,提質增效”為切入點,從商品組合、服務方式、渠道分銷、新IP拓展新銷售方式等方面開展“自救”。

第一,推出商品組合。針對復課季、4·23世界閱讀日、五·一、端午等重要營銷周期,時刻關注消費者的需求與變化,開發了“復課健康包”“端午軒粽”等季節性產品組合,通過線上線下融合營銷,加大推廣力度。

第二,優化供應鏈,加強與合作商戶的有效溝通,保證產品供應鏈環節暢通,確保暢銷貨品庫存,不缺貨、不斷貨。

第三,搭建渠道分銷模式,利用社群精準營銷,線上小程序實現分銷。一方面,利用各門店建立的會員客戶群進行剛需產品及重點產品的銷售推廣,主動探索線上會員、私人定制、文創周邊等多重業態組合。同時,加快線上非書品銷售平臺的搭建,為顧客開通線上下單快速送達服務,彌補線下不足,讓購物更加快捷、便利、高效。另一方面,新華文軒發起“我們都是分銷員”招募活動,招募線上兼職分銷員,在已經搭建的軒客會線上小程序、有贊商城等實現分銷。

值得關注的是,新華文軒抓住“停課不停學”契機,發現了智能家教機、平板電腦、錄播/直播視頻設備(帶麥耳機、直播架)及藍光眼鏡等產品成為“網課標配”。為此,新華文軒門店加強線上社群單品營銷,在微信公眾號、直播等平臺進行產品推廣與訂購,提供免費送貨上門或門店小窗自提服務等舉措,疫情閉店期間,學教產品實現銷售395萬元。

第四,新IP拓展新銷售渠道打造非書直播品牌——“文軒堂”。在全民直播的風口,5月20日,新華文軒全新IP“文軒堂”直播第一季以“魯堂兄的一天”開場,圍繞文創、數碼家電、生活家居系列產品進行主題選品帶貨直播,2小時實現1.4萬人在線觀看。“文軒堂”首播利用現有的線上直播銷售平臺和賣場場景,通過引入專業高清直播設備,由文軒普通員工(工作年限30年的資深員工王魯堂與90后鬼馬少女岳園園)擔任主播,新老配合、制造話題,從網紅單品到居家必備好物,從品牌到價格,進行了層層比較,以“居家一天會用到的產品”的場景設計,讓直播產生故事感,讓觀眾體驗了新華文軒打造的高品質生活。同時,該活動在新華文軒零售事業部500多個社群進行營銷互動,實現了全員推廣。

“文軒堂”首播是新華文軒非書領域“文軒直播”的重磅產品,拓展了一條“特色員工+文化內核+資源融合”的生活類產品銷售新路。對內,通過“文軒堂”為員工成長搭建起新的平臺,不管員工的年齡與知識結構,只要愿意改變與嘗試新事物,愿意學習新知識,這個舞臺都為員工打開。同時打破了地域限制、門店條件限制,讓每個門店都能參與并實現銷售,借由“文軒堂”直播首秀進行培訓,讓各地區有了直播帶貨的初始模板。對外,則穩定了供應商,與文軒平臺一起成長,給予其最實質的支持。未來,“文軒堂”將作為新華文軒IP繼續深耕直播升級,邀請更多特色嘉賓進行內容疊加,不斷加碼直播間效能,打造長尾效應,探索更多真正有效的直播形式。

線下積極拓渠道線上精細化運營

■李鐵林(河北省新華書店華銳公司總經理)

河北省新華書店自疫情發生以來,線上線下的多元業務均受影響。首先,門店進店顧客少,團單客戶投單量降低。門店雖已營業,但顧客對文創產品、咖飲類需求沒有恢復,門店零售業務恢復較慢,且與團體客戶業務溝通多用電話,成交率不高。其次,線上商城交易訂單流失、成本增大。疫情一級防控期間,因快遞時效無法保證和物流成本的增加,導致線上訂單流失較多;全面復工復產后,顧客礙于疫情防范,購書渠道仍然選擇線上居多,且面對更加激烈的價格競爭,線下成交訂單量難以出現大幅反彈。再次,通過開設網店自救亟需有序規范。疫情一級防控期間,各門店暫停營業積極自救,通過建立微信群等方式進行數字化營銷,但在收款、配送、銷賬等環節存在諸多隱患,亟需一個合適的網絡平臺以規范銷售行為、進行精細化管理,以保證消費回暖后營銷方式的多渠道管理。最后,顧客消費需求和能力降低。居民經濟及生活狀態對多元消費產生很大影響,包括因不能工作帶來的經濟損失和壓力,以及對除生活必需品外其它產品購買熱情的下降等。

面對這樣的情況,在多元經營方面,河北省新華書店采取了五項舉措。

一是積極拓展銷售渠道。各門店陸續復工后,面對消費者進店數量少、成交量低等不利局面,要積極拓展銷售渠道,通過新華優選商城、社群等營銷方式,加大宣傳力度,制定激勵機制,激發員工私域流量潛能,挖掘會員價值,積極主動開展自救工作,盡快讓銷售回暖。

二是培養顧客消費習慣。讓顧客在河北新華線下門店體驗消費的同時,引導讀者到新華書店線上商城即新華優選線上商城下單購物,盡可能將讀者尤其是年輕讀者購書的習慣轉移到新華優選線上商城。

三是“忙時打仗,閑時練兵”。各門店對商品、運營管理等方面進行精細化管理,在貨位分列、商品美陳、銷售技巧上下功夫,在數字化營銷、線上銷售、會員吸收上下功夫,爭取在暑期吸引讀者重返門店消費,給顧客營造一個全新的店堂環境,以此體現新華書店的生命力和勃勃生機。

四是搭建新華優選B2B2C連鎖店線上商城。打通ERP管理系統和CRM會員系統,設置“分銷員”功能,各店入駐建設自屬網店,統一形象、合力宣傳,為社群營銷、線上銷售提供規范有序的線上平臺,為精細化運營管理提供有力的技術支持。

五是開展數字化營銷。河北新華將考察梳理現行主流數字化營銷方式,制定相應的精細化營銷指導方案,供各門店選擇使用,并將投入一定量的資金,開發軟件,并提供技術支持。

此外,面對網課商機,河北新華的營銷也更為精準化、個性化。全省各地新華書店組建社群運營團隊,找準定位,建立目標社群,占據顧客的心智模式,加速顧客的認知,并通過各門店的微信公眾號、抖音號,開通直播,多平臺輸出內容,利用市場熱點、主題節日,梳理顧客需求,精準地向讀者傳遞書店多元經營的信息和服務。在主題節日,利用折扣、贈送、到店體驗專項款、線上線下聯動等形式,提高顧客購買興趣,產生銷售驅動力。針對中小學生在家學習的情況,引進學生用的文具、玩具,開發新款飲品等,增加銷售。

自營產品成本增加線上線下結合促銷

■王 平(安徽新華多元文創部負責人)

5月初,浙江溫州一家做帽子出口的生產企業找到了安徽新華尋求合作事宜,在拿了一些樣品進行試銷后,取得了還不錯的效果。但這種單體產品的試銷效果較佳,并不能改變整體大環境不佳的局面。今年2月以來,受疫情影響,安徽新華多元經營尤其是自營多元受到了巨大影響。

目前,安徽新華的多元經營主要采取小豬佩奇IP授權文創產品的自主開發生產和統采多元引進兩種方式。受疫情在全球蔓延、社會消費持續低迷的不利影響,學生用品盡管是剛需,但受閉店停業影響,小豬佩奇IP授權文創產品訂單在2月仍出現了斷崖式下滑,統采多元銷售銳減。目前,門店經營已全面復工,安徽新華一方面搶抓因工廠未復工造成生產停滯的120款“小豬佩奇”文具大貨產品的生產,目前相關產品已于6月陸續上市;另一方面通過讓利渠道商,加大線上渠道拓展來促進產品銷售。

疫情期間,安徽新華各門店采取了線上銷售方式來彌補損失,如抖音、天貓等直播帶貨、線上網店銷售、社群渠道銷售等,但總體成效有限。在此影響下,傳統實體書店多元經營面臨的困難更為突出,如受產能不足、物流漲價、原材料成本普遍上漲,導致工廠生產成本高漲,前期談好的生產價格在工廠復工復產后全面上漲,自營產品生產成本提高;傳統文具受門店到店客流銳減,學生用品銷售減少影響,渠道銷售低迷。此外,由于重大展會延期舉辦,展會渠道展示機會減少;大學延期開學,導致剛需消費減少等影響,也減少了產品的展示、銷售機會。針對以上情況,安徽新華將繼續創新銷售模式,建立健全線上宣傳、展示、合作、銷售的溝通平臺來增加多元產品的銷售。

推動全員營銷線上線下互動

■麥穎怡(廣東新華發行集團有限公司門店經營管理中心副總經理)

疫情期間,廣東新華旗下門店暫停營業,但在2月底陸續復工,3月已經全面復工。疫情期間,在多元經營方面,廣東新華發行集團一是緊密線上線下的營銷互動,加大力度推動線上微商城的運營與直播活動,緊密與原有客群的關系;二是面對學校開設網課這一商機,打造樂育智能館,依托自主可控技術研發的安全管控系統和符合廣東地區教學特點的數字教育資源,為廣大師生專屬定制數字教材專用平板電腦并推廣。

2020年下半年,廣東新華多元經營的工作方向一是增強線上線下營銷推廣粘合度,積極推動全員營銷,以建立企業微信平臺為方向,落實營銷信息的精準推廣,增大轉化。二是與文創藝術深度合作,以藝術展覽的形式增強門店與博物館的藝術鏈接,豐富門店的體驗,為打造復合型的體驗空間增加藝術內涵。三是加強對養生保健話題的營銷力度,利用現代的信息工具,將養生與日常保健在書店中以現代的方式進行表達,打造一個受年輕人關注的,符合科學又適應自身的話題空間,增強讀者與門店的粘合度。

疫情之后,多元經營整體的銷售會受到影響,但自身性價比高的項目或服務性的項目會受到更多關注。

拓展店外渠道發力網絡直播

■白 欣(福建新華發行集團綜合業務發展中心招商科副科長)

由于疫情影響,人流量大幅減少,直接影響多元銷售的開展。未來如何恢復人流量是賣場亟需解決的問題。

面對疫情,福建新華發行集團為應對今年多元銷售整體下滑的局面,采取多種措施。一是加強與供應商的聯合推廣力度。二是加快門店的多元產品結構調整,新增不同品牌的差異化產品進入賣場開展銷售,降低因商品銷售同質化所導致的競爭壓力,指導分公司開始由簡單的產品銷售向提供服務體驗類產品銷售轉變。三是結合實際情況調減全年銷售任務數的指導意見,以達到穩定供應商、提振供應商信心的目的。

2020年下半年,集團在多元經營上一方面將結合店內資源,發揮分公司在各個地區的優勢,拓展店外的銷售渠道;另一方面,通過網絡直播的方式,強化對店內多元產品的銷售。

數據導向產品持續推進“微生物”項目

■胡 燕(寧波新華書店集團經營發展部經理)

復工復產后,寧波新華書店集團經過反復的研究、討論、探索、內測,推出“微生物”線上購物平臺,以新型的服務模式,促進實體零售業中多元產品的數字化轉型,推進線上線下深度融合,加快多元產品的消費在新業態、新模式、新場景的普及應用,為促進多元產品消費潛能釋放提供有效平臺。

“微生物”線上項目依托于寧波新華書店集團的線上開發平臺,聯動線下資源,整合全生活產業資源。平臺主要以三個流向方式打造,對本土、獨家、價優的產品進行深入挖掘,將流量產品、聯名產品與自創產品帶給線上消費者。上線6小時,“微生物”平臺流量達到12000+,銷售數據顯示日用快消產品、健康養生類產品備受追捧。

疫情期間,寧波新華書店集團領導班子在線討論搭建線上線下聯動的購物平臺,將多元產品與圖書以數字化形式傳播帶動銷售。擬定與微商城、小程序等微信生態領域內的最大服務商有贊技術平臺合作,討論通過技術平臺以線上引流、直播、線上轉化、分銷裂變等一系列形式,推動多元產品的曝光與銷售增長,促進多元產品在線上線下的良性互動,推動實體店多元經營朝著積極的方向發展。

面對學校開設網課的商機,寧波新華書店集團多元經營板塊及時同合作的商家聯系溝通,采用線上推廣+下單和線上推廣+電話下單模式,配合線下無接觸配送,完成家庭打印機在特殊時期的銷售流程。線上推廣1.5小時后,打印機即售罄。同時,寧波新華書店集團在討論搭建“微生物”線上商城時,擬定在“享物”模塊引進日用居家、數碼產品。

2020年下半年,寧波新華書店集團把多元經營管理放入集團重點工作項目中。首先積極引進多元產品,豐富產品類目,增加產品新業態、新模式、新場景的普及應用。其次,加強多元經營產品在“微生物”線上商城營銷活動的形式,通過消費優惠、直播帶貨、流量帶貨等方式,促進多元經營發展。

目前,簡單的售賣直達度已經無法滿足當下寧波新華多元產品的銷售定位,從5W2H考慮消費者,更好直擊每一個品類、每一款商品,而非盲目地增加SKU。在增加爆款的過程中,不斷提煉品牌的價值,并通過銷售手段積累服務口碑,產生效益,增加經營生命周期。同時,不僅僅單一售賣產品,還要做好數據分析,并做好新的一輪產品的數據支撐,為創立更多新的產品提供參考價值。這也是目前“微生物”平臺所做的事情,它有效地給線下的門店提供了數據支撐,能精準的進行客戶分析,轉化數據的導出更好地服務實體的商品開發。

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